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10万+无疑是无数文案和新媒体运营者渴望到达的金字塔顶尖,然而在阅读量火爆的背后,其实很多新媒体的从业者也正在面临“如何提升文案转化率”的难题。文案“叫好”能让文案作者有面子,但文案能“叫座”才能有里子,而这也正是文案创作的本质和终极目的。

      10万+无疑是无数文案和新媒体运营者渴望到达的金字塔顶尖,然而在阅读量火爆的背后,其实很多新媒体的从业者也正在面临“如何提升文案转化率”的难题。文案“叫好”能让文案作者有面子,但文案能“叫座”才能有里子,而这也正是文案创作的本质和终极目的。
      事实上,要实现“高转化率”需要的不仅是文案这一个环节作用力,实际上与整个营销策略、产品策略、销售策略密不可分。文案就好比是足球场上的临门一脚,而这临门一脚的背后却有着教练的排兵布阵、伙伴的传球、助攻等。
      对于一名文案而言,想要写出“高转化率”的文案,就不得不将你的工作往上游延伸,通过三个步骤,运用更多策略分析,提炼出更具销售力的文字。


      一、分析产品属性,选对沟通策略
      是不是文案只要走心,就能打动用户,让让用户心甘情愿的掏出他们的血汗钱呢?
      事实上,如果你们不去运用有销售力的文案去引导顾客成交,有时候即便你把顾客感动哭了都没用。记得听一位市场营销界的前辈曾经这样说过:同样是做营销的,如果你采用的是有销售的策略那运用到极致,你就会成为雕爷。如果你采用有情怀的文案,运用到了极致你就成为了老罗。两者有什么区别呢?
      两者的文案都能够一针见血的打动顾客的内心。但是前者的文案却能够使用户去掏钱,后者的文案却成为了用户的谈资和案例。却不知道为何要购买文案背后的产品。
      也许愿意看到汽车、时装品牌等宣扬自己的态度和个性,但并不想听到一片创可贴、一块电池和一只微波炉也大谈情怀,大部分情况下,消费者对它们的需求只是做好一款本分的产品而已。
      不同类型的产品,需要以不同的方式去与消费者进行沟通。对此,美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机,及决策过程中的参与度,将商品分为四大象限。
      即按照消费者对于购买商品的过程的参与度和参与动机将产品分为低参与消极动机(如清洁剂、创可贴),低参与积极动机(啤酒、零食),高参与消极动机(保险、培训、理财),高参与积极动机(旅行、手机、房产、汽车)。
      对于那些位于积极动机象限的产品,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求,而对位于消极动机象限的产品,在决策时则多为理性的分析为主。
      对于不同象限的产品,文案需要采取不同的沟通策略。对于“低参与—积极动机”象限的产品,文案需要着重感性诉求,唤起用户对广告的情感偏爱,即适合诉求情感需求;对于“高参与—积极动机”象限的产品,文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感,并让它成为用户生活价值观的一部分即诉求彰显价值和自我实现的价值。
      对于“高参与—消极动机”象限的产品,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由,尤其应该提供与同类产品对比的优势即产品功能价值诉求和保障价值;而对于“低参与—消极动机”象限的产品更注重的是功能价值,文案的目标是让引起消费者的尝试性购买。
      总的来说,越靠近“高参与—消极动机”的产品,理性成分越多越有效。越靠近“低参与—积极动机”的产品,情感诉求成分越多越有效。
      比如宝马MINI就位于“高参与-积极动机”的象限,其广告文案也注重创造品牌个性,并且注重品牌个性与消费者情感的连接,在其一组“我属MINI”的广告战役中,将产品塑造成一个鬼马机灵、我行我素同时性情直爽、好友善交的人格化形象,让目标客群能在这一形象中产生自我映射,引起消费者的共鸣。
      而位于“低参与-积极动机”象限的可口可乐,则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略,更巧妙地参与到消费者的内心世界,加深与它们的情感连接,并通过“hello happiness“电话亭装置等,塑造出快乐又温馨的品牌形象,唤起用户对品牌的情感偏爱。


      二 、洞察用户心理,提升沟通效率
      在分析完产品,选对沟通策略之后,你的大方向就不会出错了。接下来,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题。
      在上一个步骤中,你知道了对于不同类型的产品,在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的,可分为理性诉求和感性诉求两种,那么利用不同方式说服用户时,都有哪些提升效率的要点呢?
      首先是理性诉求。理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息,这些信息必须客观、可信、有逻辑性,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述。对于文案而言,针对这一诉求,在写作中有以下原则,可以提升转化效果:
      一是多用数据,忌含糊。如果想要更好地说服理性的用户,不妨在“深受欢迎”后,加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后,加上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后,加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准,增强文案的可信度和说服力。
      二是寻找第三方背书。“中立的第三方是公众感知理性化的关键因素。”比起广告商,用户显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。从效果来看,第三方机构的可信度和其说服力呈正相关。目前,各类测评日益流行,不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评,甚至还有薯片测评、粽子测评……深受用户欢迎,利用的也是相同的原理。此外,吸引力长盛不衰的“明星同款”、“国外爆款”、“国人疯抢”,也是同理。
      三是归纳信息点,降低用户理解成本。你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱,把你的信息分门别类地装进去,让用户可以一目了然地识别、接受。
      其次是感性诉求。感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪,引起他们的共鸣,进而产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。正面情感诉求主要利用人的正面情感,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格,唤起用户的愉悦,并将这种愉悦延伸至产品上,形成好感。而负面情感诉求则相反,它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感,容易吸引眼球,并产生强烈的冲击力,让用户形成深刻的印象。
      对文案而言,利用正面情感诉求的风险较小,负面情感诉求虽然发挥空间较大,但不太容易拿捏尺度,尺度过大就容易挑战用户的心理承受力,招致用户的反感,和预期结果背道而驰。


      三 、提供竞争性利益,打磨文案技巧
      在你了解了你的产品、你的用户后,你就需要提炼出一种“关键利益”,促使用户购买你的产品,而非竞争对手的产品,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段,文案的作用开始突显。
      要理解“竞争性利益”,首先要区分产品属性和产品利益的区别,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言,消费者并不关心你的产品里有什么,而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里,我们卖给女人们的不是化妆品,而是青春”。
      就像小米手机6在其线下广告中,与大众消费者沟通的“竞争性利益”就是“拍人更美”,而非“变焦双摄”或“性能怪兽”。因为对于更广泛的用户更多关注手机能给自己带来什么,而不是产品本身具备什么优势。


      总之,只有对产品、用户、竞争产品等各个要素进行了透彻的分析,选对沟通策略,确定诉求方式,文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”,完成漂亮的临门一脚,促进转化率的提升。

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2019-01-17
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